在当今竞争白热化的市场环境中，品牌已不再仅仅是区分产品的标识，而是企业最具价值的无形资产。消费者每天面临海量信息与众多品牌选择，其心智容量有限且认知模式具有特定规律，能否进入并占据消费者心智，成为品牌成败的关键。品牌定位作为抢占消费者心智的核心策略，与品牌资产的构建、积累和增值存在深刻的内在关联。本文从消费者心智视角出发，深入剖析品牌定位的内涵、消费者心智的特性，探究品牌定位影响品牌资产的作用机制，并提出基于消费者心智优化品牌定位、提升品牌资产的策略，以期为企业品牌管理实践提供理论参考。

一、品牌定位的核心：占据消费者心智

（一）品牌定位的内涵演进

品牌定位理论自 20 世纪 70 年代由艾・里斯和杰克・特劳特提出以来，经历了从 “产品导向” 到 “消费者导向” 再到 “心智导向” 的演进。早期的品牌定位聚焦于产品本身的特性与差异，强调通过突出产品功能、品质等优势吸引消费者；随着市场竞争加剧，品牌定位逐渐转向关注消费者需求与痛点，以满足消费者个性化需求为核心；而如今，在信息过载的背景下，品牌定位的本质已演变为 “在消费者心智中寻找空位并占据”，即通过差异化策略，让品牌在消费者心智中形成独特、清晰且难以替代的认知，成为某一品类或特性的代表。例如，沃尔沃汽车通过长期的品牌传播，在消费者心智中牢牢占据了 “安全” 的定位，当消费者提及 “安全汽车” 时，首先联想到的便是沃尔沃，这种心智中的认知优势，成为沃尔沃区别于其他汽车品牌的核心竞争力。

（二）消费者心智的特性对品牌定位的要求

消费者心智具有容量有限、厌恶混乱、容易失去焦点、倾向于选择熟悉品牌等特性，这些特性决定了品牌定位必须遵循特定原则：

1. 简洁清晰：消费者心智无法容纳复杂、模糊的信息，品牌定位需用简洁易懂的语言或符号传递核心价值。如 “怕上火喝王老吉”，仅用一句话就清晰地传递了王老吉的产品功能与消费场景，快速进入消费者心智。
2. 差异化：消费者心智中每个品类或特性通常只会记住少数几个品牌，品牌若想脱颖而出，必须找到与竞争对手不同的定位。例如，在可乐市场，可口可乐以 “经典、正宗” 为定位，而百事可乐则针对年轻群体，定位为 “年轻、时尚”，通过差异化避开直接竞争，各自占据消费者心智中的不同位置。
3. 一致性：消费者心智一旦形成认知，便具有稳定性，品牌定位需长期保持一致，避免因定位频繁变动导致消费者心智混乱。麦当劳几十年来始终围绕 “便捷、美味、欢乐” 的定位展开营销活动，不断强化消费者对其品牌的认知，使其在全球快餐市场占据领先地位。

二、品牌资产的构成：基于消费者心智的维度解析

品牌资产是指品牌为企业带来的超越产品或服务本身价值的附加价值，其核心源于消费者对品牌的认知、态度和行为偏好，从消费者心智视角可将品牌资产划分为以下几个关键维度：

（一）品牌认知

品牌认知是指消费者对品牌名称、标志、产品类别等信息的识别和记忆程度，是品牌资产构建的基础。消费者只有先认知品牌，才有可能进一步产生品牌好感和购买行为。高品牌认知意味着品牌在消费者心智中具有较高的曝光度和熟悉度，当消费者产生相关需求时，更容易首先想到该品牌。例如，提及智能手机，消费者首先想到的苹果、华为等品牌，便是凭借高品牌认知在市场中占据优势。品牌认知的形成依赖于企业长期的品牌传播，如广告投放、公关活动、产品体验等，通过多渠道、多形式的信息传递，让品牌逐渐进入消费者心智并被记住。

（二）品牌联想

品牌联想是指消费者在提及某一品牌时，脑海中浮现出的与该品牌相关的所有信息，包括产品特性、使用场景、情感体验、品牌个性等，是品牌资产的重要组成部分。积极、独特的品牌联想能够赋予品牌更多的价值，增强消费者对品牌的情感认同和忠诚度。例如，星巴克的品牌联想包括 “高品质咖啡”“舒适的消费环境”“小资生活方式” 等，这些联想让消费者在选择咖啡时，不仅关注产品本身，更注重星巴克所带来的情感体验和身份象征。品牌联想的构建需要企业在品牌定位的基础上，通过持续的营销活动和品牌故事传播，将品牌的核心价值与消费者的生活方式、情感需求相结合，引导消费者形成积极的品牌联想。

（三）品牌态度

品牌态度是指消费者对品牌的整体评价和情感倾向，分为正面态度和负面态度。正面的品牌态度意味着消费者对品牌具有好感和信任，愿意购买并推荐该品牌，是品牌资产增值的关键。消费者对品牌态度的形成受品牌认知、品牌联想、产品质量、服务体验等多种因素影响。例如，海底捞凭借优质的服务体验，让消费者形成了 “服务好” 的正面品牌态度，这种态度不仅促使消费者重复购买，还推动消费者主动进行口碑传播，为海底捞带来了更多的客户和市场份额。企业可以通过提升产品质量、优化服务流程、履行社会责任等方式，塑造消费者对品牌的正面态度，增强品牌的竞争力。

（四）品牌忠诚

品牌忠诚是指消费者在长期的消费过程中，对某一品牌产生的持续购买意愿和行为，是品牌资产的最高表现形式。品牌忠诚的消费者不仅会重复购买该品牌的产品或服务，还会对品牌产生强烈的情感依赖，抵制竞争对手的诱惑，甚至主动为品牌进行宣传。品牌忠诚能够为企业带来稳定的客户群体、降低营销成本、提高市场份额，是企业长期发展的重要保障。例如，苹果品牌拥有大量忠诚的消费者，这些消费者不仅会购买苹果的手机、电脑等产品，还会关注苹果的新品发布，积极参与苹果的品牌活动，成为苹果品牌的忠实拥护者。品牌忠诚的培养需要企业长期坚持以消费者为中心，不断满足消费者的需求，提升消费者的品牌体验，建立与消费者之间的情感连接。

三、品牌定位对品牌资产的影响机制：基于消费者心智的传导路径

品牌定位通过影响消费者心智，进而作用于品牌资产的各个维度，形成了一条清晰的传导路径，具体表现为以下几个方面：

（一）品牌定位通过塑造消费者心智认知，奠定品牌资产基础

品牌定位首先通过明确品牌在消费者心智中的独特位置，帮助消费者建立对品牌的初步认知。在信息过载的市场中，消费者难以对所有品牌进行深入了解，品牌定位通过提炼品牌的核心价值和差异化优势，以简洁、清晰的方式传递给消费者，让消费者能够快速识别和记忆品牌，从而提高品牌认知度。例如，“农夫山泉有点甜” 的品牌定位，让消费者在众多矿泉水品牌中快速记住农夫山泉，并形成 “农夫山泉是天然、甘甜的矿泉水” 的认知，为农夫山泉品牌资产的构建奠定了基础。高品牌认知度不仅能够增加消费者选择该品牌的概率，还能为品牌后续的品牌联想、品牌态度和品牌忠诚的形成提供前提条件。

（二）品牌定位通过引导消费者品牌联想，提升品牌资产价值

品牌定位明确了品牌的核心价值和差异化优势，为消费者品牌联想的形成提供了方向。企业通过围绕品牌定位开展营销活动，如品牌广告、品牌故事、产品设计等，将品牌的核心价值与消费者的生活方式、情感需求等相结合，引导消费者形成与品牌定位一致的品牌联想。例如，耐克以 “Just Do It” 为品牌定位，传递出 “勇敢、拼搏、挑战自我” 的品牌精神，通过与体育明星合作、赞助体育赛事等营销活动，引导消费者将耐克与运动、激情、成功等积极的元素联系在一起，形成了独特且富有价值的品牌联想。这些积极的品牌联想不仅能够增强消费者对品牌的情感认同，还能使品牌在消费者心智中形成独特的竞争优势，从而提升品牌资产的价值。

（三）品牌定位通过影响消费者品牌态度，增强品牌资产稳定性

品牌定位决定了品牌为消费者提供的价值和利益，直接影响消费者对品牌的评价和情感倾向。如果品牌定位能够满足消费者的需求和期望，为消费者带来实际的价值和良好的体验，消费者就会对品牌产生正面的态度；反之，如果品牌定位与消费者的需求和期望不符，或者品牌无法兑现其定位所承诺的价值，消费者则会对品牌产生负面的态度。正面的品牌态度能够增强消费者对品牌的信任和好感，使消费者在面对竞争对手的诱惑时，更倾向于选择该品牌，从而增强品牌资产的稳定性。例如，华为以 “科技领先、品质卓越” 为品牌定位，通过不断投入研发，推出具有先进技术和高品质的产品，满足了消费者对高性能电子产品的需求，赢得了消费者的信任和好评，形成了正面的品牌态度。这种正面的品牌态度使得华为在面对国际市场的竞争和挑战时，依然能够保持稳定的市场份额和品牌资产。

（四）品牌定位通过培养消费者品牌忠诚，实现品牌资产增值

品牌定位通过长期的一致性传播和体验，在消费者心智中形成稳定的认知和情感连接，逐渐培养消费者的品牌忠诚。当品牌定位与消费者的价值观和生活方式相契合，并且品牌能够持续为消费者提供符合其定位的产品和服务时，消费者就会对品牌产生强烈的情感依赖，进而形成品牌忠诚。品牌忠诚的消费者不仅会重复购买该品牌的产品或服务，还会主动为品牌进行口碑传播，吸引更多的潜在消费者，扩大品牌的市场份额。同时，品牌忠诚还能够降低企业的营销成本，提高企业的盈利能力，实现品牌资产的增值。例如，小米以 “为发烧而生” 为品牌定位，专注于为年轻科技爱好者提供高性价比的智能产品，通过建立小米社区，与消费者进行互动交流，培养了大量忠诚的 “米粉”。这些 “米粉” 不仅是小米产品的消费者，还是小米品牌的传播者和推广者，为小米品牌资产的快速增值做出了重要贡献。

四、基于消费者心智优化品牌定位、提升品牌资产的策略

（一）深入洞察消费者心智，精准定位品牌

企业要想在消费者心智中占据有利位置，首先需要深入洞察消费者的需求、痛点、价值观和认知模式。可以通过市场调研、消费者访谈、大数据分析等方式，了解消费者对现有品牌的认知和态度，挖掘消费者心智中的空位和未被满足的需求。在洞察消费者心智的基础上，结合企业自身的资源和能力，制定精准的品牌定位。品牌定位要避免与竞争对手同质化，找到独特的差异化优势，同时要确保品牌定位能够被消费者理解和接受，并且与消费者的需求和期望相契合。例如，江小白通过洞察年轻消费者对情感表达的需求，以 “青春小酒” 为品牌定位，主打年轻群体的情感消费市场，通过个性化的包装和文案，快速进入消费者心智，成为年轻消费者喜爱的白酒品牌。

（二）保持品牌定位一致性，强化消费者心智认知

品牌定位一旦确定，就需要长期保持一致，避免因定位频繁变动导致消费者心智混乱。企业在开展营销活动、推出新产品、拓展新市场时，都要围绕品牌定位进行，确保所有的品牌传播信息和品牌体验都与品牌定位保持一致。例如，可口可乐无论是在广告宣传、产品包装还是品牌活动中，始终围绕 “经典、快乐” 的品牌定位，通过持续的一致性传播，不断强化消费者对可口可乐品牌的认知，使其在消费者心智中形成了稳定且深刻的印象。同时，企业还要加强对品牌定位的内部传播，让企业员工深刻理解品牌定位的内涵和意义，在工作中自觉践行品牌定位，为消费者提供一致的品牌体验。

（三）构建丰富且独特的品牌联想，提升品牌资产价值

企业可以通过多种方式构建丰富且独特的品牌联想。首先，要注重品牌故事的挖掘和传播，品牌故事能够将品牌的核心价值和情感内涵传递给消费者，引发消费者的情感共鸣，从而形成独特的品牌联想。例如，星巴克通过讲述其创始人霍华德・舒尔茨对咖啡文化的热爱和追求，以及星巴克如何为消费者打造 “第三空间” 的品牌故事，让消费者对星巴克产生了 “高品质、舒适、有文化氛围” 的品牌联想。其次，要加强品牌与消费者的互动体验，通过举办品牌活动、建立品牌社区、提供个性化服务等方式，让消费者在参与和体验中加深对品牌的了解和认知，形成与品牌相关的独特体验和记忆，进而丰富品牌联想。此外，还可以通过与其他品牌进行跨界合作，借助合作伙伴的品牌影响力和资源，拓展品牌的联想领域，提升品牌的知名度和美誉度。

（四）提升产品质量与服务水平，塑造消费者正面品牌态度

产品质量和服务水平是消费者对品牌形成态度的重要依据，直接影响品牌资产的稳定性。企业要始终将产品质量放在首位，建立严格的质量控制体系，确保产品符合甚至超越消费者的期望。同时，要不断提升服务水平，为消费者提供优质、高效、个性化的服务，解决消费者在购买和使用过程中遇到的问题，提高消费者的满意度和忠诚度。例如，海底捞通过建立完善的服务体系，为消费者提供贴心、周到的服务，如免费美甲、擦鞋、生日祝福等，让消费者在消费过程中感受到被尊重和关爱，从而形成了 “服务好” 的正面品牌态度。企业还可以通过收集消费者的反馈意见，不断改进产品和服务，满足消费者的需求和期望，持续塑造消费者的正面品牌态度。

（五）建立品牌与消费者的情感连接，培养品牌忠诚

品牌忠诚的核心是品牌与消费者之间的情感连接，企业要注重与消费者建立深层次的情感互动。可以通过关注消费者的情感需求，在品牌传播和品牌体验中融入情感元素，引发消费者的情感共鸣。例如，百事可乐通过推出 “把乐带回家” 系列广告，围绕家庭、亲情、欢乐等情感主题，与消费者建立了深厚的情感连接，培养了大量忠诚的消费者。同时，企业要重视消费者关系管理，建立消费者数据库，对消费者进行分类管理，根据消费者的需求和偏好提供个性化的营销和服务，提高消费者的归属感和忠诚度。此外，还可以通过开展会员制度、积分兑换、专属优惠等活动，激励消费者重复购买，增强消费者与品牌之间的粘性，培养长期的品牌忠诚。